Marketing Experientiel│Quand les marques exploitent l’inoubliable: le cas de CUPRA

Marketing Experientiel│Quand les marques exploitent l’inoubliable: le cas de CUPRA

CUPRA, THE ROOFTOP DRIVING EXPERIENCE : le premier anneau de vitesse inauguré sur les toits de Paris, a réussi à me donner envie de prendre la parole ici pour un dossier thématique spécial ! 

La marque CUPRA s’est lancée dans l’organisation d’un évènement plutôt dingue ! Pour sortir du lot dans un monde d’hyper-sollicitation, les marques s’attèlent à proposer de vivre de vraies expériences, et CUPRA nous fait une très belle démonstration.

Direction donc le 15ème arrondissement ce 25 septembre au soir, pour rejoindre l’évènement annoncé par la marque CUPRA. Guère plus d’info qu’une adresse et la promesse de passer un moment surprenant.. Arrivée au lieu dit, je reconnais l’endroit.. Pour ceux qui connaissent, cela s’appelle Le Jardin Suspendu pendant la saison d’été.. Pour y accéder il faut normalement emprunter les ascenseurs situés au 1er étage des gros blocs imposants. Ici, pas question de prendre l’ascenseur, la marque a tout prévu; voitures CUPRA avec chauffeur à disposition pour nous emmener sur les toits. L’expérience commence… Deux des modèles Cupra sont installés à l’entrée. Le Formentor, dernier concept-car SUV hybride rechargeable.

Et le e-Racer : une voiture de sport 100 % électrique floqué du nom du pilote officiel, l’ancien champion suédois DTM et World RX Mattias Ekström. Les hôtesses nous accueillent, et nous remettent notre bracelet pour accédé à l’espace supérieur (LE PRECIEUX SESAME). Arrivée la-haut, c’est un évènement sans précédent « CUPRA, THE ROOFTOP DRIVING EXPERIENCE ». 

Un anneau de vitesse exceptionnellement installé sur le toit-terrasse, un dispositif inédit dans l’automobile conçu et orchestré par l’agence évènementielle Double 2 pour CUPRA France. 360 sur la Tour Eiffel qui scintille de mille feux et le périphérique encore bien chargé à cette heure-ci. L’endroit est incroyable, pour ne pas dire surprenant. Depuis la création de CUPRA, la course automobile fait partie intégrante de l’ADN de la marque. Les équipes de CUPRA France ont donc reproduit une piste de circuit aux 7ème et 8ème étages du Parc des Expositions de la Porte de Versailles, et c’est brillant.

Entre bruits de freinage et d’accélération, l’excitation monte. Le lieu est vraiment réaménagé de façon inédite. Wow. On voit les voitures se lancer sur la piste. Heureusement, il n’est pas question de conduire (et surtout de manger et de boire en meme temps), ici de vrais pilotes sont là encore pour faire vrombir des Cupra Leon et Ateca, premier modèle de 300 ch de la gamme, et donner une bonne dose d’adrénaline sans prendre de risque. Parmi eux, Paul-Loup Chatin, ambassadeur de la marque CUPRA avec qui j’avais déjà eu la chance de partir en Essai.

Sur place, pilotes professionnels et influenceurs, ont l’opportunité de vivre l’expérience sur le circuit éphémère. Camille Lacourt, Frédérick Bousquet, la pilote automobile Margot Lafitte, Estelle Mossely et d’autres. Et à l’animation: Stéphane Rotenberg ! Dernière découverte, sur la terrasse du bas; le Tavascan, un SUV coupé 100 % électrique, si précieux qu’on le découvre protégé par des parois en verre. Ici, on touche avec les yeux, comme dans les musées. Pas question de faire des traces de doigts, ou salir l’intérieur, de grands et gros bodyguard surveille le bijou. Premier modèle 100% électrique de CUPRA, le concept-car CUPRA Tavascan est un modèle unique, qui redéfinit la vision de la marque de la performance électrifiée et de la sportivité. La CUPRA Tavascan allie la silhouette d’un crossover quatre portes avec la prestance d’un SUV et l’élégance d’un coupé sport. Franchement, elle fait carrément rêver.

Plus qu’une marque de voiture, CUPRA est un style de vie, une attitude et une expérience. La marque s’adresse aux conducteurs qui recherchent et cultivent la différence et souhaitent se réunir autour de valeurs communes. Perso, c’est une marque que j’adore et qui me ressemble. D’ailleurs, CUPRA s’est rapprochée de marques qui partagent ces mêmes valeurs et qui souhaitent offrir des produits uniques, différents et sophistiqués. Les invités ont ainsi pu découvrir en exposition le vélo FABIKE CUPRA, les sacs TRAKATAN et les lunettes L.G.R. Très belles découvertes.

Exploitant au maximum le marketing expérimentiel, ces « mises en scène » génératrices d’émotions, capables de laisser des traces émotionnelles fortes entre les participants et l’offre de l’entreprise, entraînent au sein de l’univers de la marque. Durant ces deux jours d’événement, l’expérience est centrée autour des quatre piliers de la marque :  Racing, Garage, Expérience et Evénement. Rien n’échappe. Définitivement, cela me rappelle que nous sommes entrés dans une nouvelle ère consacrée à l’expérience du client après celle dédiée aux produits, puis aux services « ajoutés ». La consommation n’est plus uniquement matérielle. La marque recherche à ce que, au travers d’expériences vécues, nous assimilions des symboles et que cela nous provoque des émotions qui apportent une nouvelle dimension à notre perception. En d’autres mots, cela diminue l’aspect logique d’un achat pour favoriser un aspect plus subjectif. C’est-à-dire une recherche purement hédoniste nécessitant une participation active de notre part. Les objectifs que les entreprises souhaitent atteindre à travers un événement étant multiples ; on peut tout de même noter les  principaux étant de générer des leads (prospects), de créer de l’engagement et de construire leur image de marque, et cela via 3 autres grandes facettes:

-Le décor, le design, la mise en scène avec une attention spéciale à la stimulation polysensorielle ; ici la vue et le décor vraiment surprenant, mais également l’ouïe, avec le bruit des moteurs..

– la participation active du consommateur; de la personnalisation de porte clef en cuir, au tour de piste accompagné d’un pilote.

-le récit, l’histoire, qui se noue et dont le plus important sera de garder de bons souvenirs.

Reste que le marketing expérientiel doit s’intégrer à des parcours multicanal globaux (mais là encore c’est réussi). Pour marquer le coup sur cet évènement hors-norme et amplifier sa résonance auprès d’un large public, les équipes de Re-Mind PHD et Fuse, de concert avec TF1 Live et TF1 Production ont imaginé la production d’un spot de 60 secondes diffusé en live sur TF1 et incarné par Sandrine Quétier. Diffusé à une heure de forte audience, au démarrage de la série à succès Good Doctor, le spot plongeait le téléspectateur en totale immersion pour suivre cet événement en live sur les toits de Paris! En misant sur la puissance de couverture de la chaîne TF1 et la force du direct, TF1 Live répondait au double objectif de la marque CUPRA en termes d’image et de notoriété, lui assurant un lancement d’envergure !

Ce que je peux dire c’est que la nouvelle marque sportive Cupra a fait les choses en grand ce mercredi 25 septembre. Très réussi au possible ! La communication évènementielle est un vrai succès quand elle est originale et pertinente. Les événements se sont transformés avec les années en expérience. Si le marketing expérientiel était jusqu’alors connu comme étant la théâtralisation d’un point de vente faisant appel aux différents sens du visiteur pour le faire entrer dans l’univers de la marque et lui faire vivre une expérience unique, aujourd’hui, et face à la concurrence accrue à laquelle font face les entreprises, seule la créativité permet de se distinguer. Dans ce contexte, naissent des concepts tout à fait innovants réalisés par l’expérience et créé pour engager le public et permettre à celui—ci d’expérimenter une marque de façon immersive, comme celui ci. Bref, on cherche du sens, de l’émotion et du mémorable – partout et tout le temps – afin de faire vivre THE expérience qui va faire des prospect des potentiels consommateurs impliqués, valorisés, fidélisés… en un mot: heureux!