Guerlain, stratégie de marque façon blockbuster
28 août 2013
Les marques de Luxe se lancent en Digital (mais pas que!), ce n’est une exclusivité mais sur ce coup, La maison Guerlain à vue les choses en grand ! Après des semaines de teasing sur le Web et une campagne d’affichage dans toute la France à la manière d’un blockbuster, Guerlain a dévoilé ce mercredi au grand public le dernier spot publicitaire de son parfum mythique Shalimar.
Dettachée de Presse était invitée pour l’occasion, une projection privée organisée par l’agence Mazarine Digital ! Et pour cela, tout commence il y a quelques temps de cela à la réception d’un carton d’invitation assez prestigieux … Le suspence est à son comble ! Comme une invitation au voyage, Guerlain semble vouloir nous entraîner dans le monde fantastique de Shalimar , quoi de mieux pour découvrir sa célèbre essence que de diffuser un court métrage inédit retraçant la légende du parfum aux notes orientales.
Lundi 26 Août – J’ai donc eu le plaisir de découvrir le spot réalisée pour Shalimar. Réalisé par Bruno Aveillan, le réalisateur de l’Odyssée de Cartier, le film visera à transmettre la poésie et la pureté contenue dans les flacons du parfum de la maison Guerlain en nous racontant la plus belle histoire d’amour de tous les temps. En effet, basée sur une histoire réelle, ce film nous fait découvrir l’histoire d’amour passionnelle qui unissait Mumtaz Mahal, une princesse indienne, à l’empereur Shâh Jahân.
Une production digne d’un long-métrage pour un spot version longue d’un peu plus de 5 mn tourné en Inde, une équipe de plus de 100 personnes, 6000 litres d’eau ont été prélevés dans les sources vierges de l’Himalaya et transportés à dos d’éléphant afin de faire émerger une réplique du Taj Mahal. Le film tourné en 35mm, support de plus en plus abandonné pour les longs métrages a permis de donner aux images un grain très particulier. Pour des images en slow motion époustouflantes, une caméra Phantom a été utilisée par le réalisateur. La bande originale quant à elle est l’oeuvre du talentueux Hans Zimmer (Gladiator, The Dark Night Rises, Inception…) Le budget de ce film n’a pas clairement été dévoilé mais en comparaison au film de Cartier (L’Odysée) déja estimé à 4 millions d’euros, la maison semble avoir mis encore plus les moyens.
Derrière l’histoire d’amour moite et sulfureuse de l’empereur moghol Chah Jahan et de son épouse Mumtaz, incarnée par Natalia Vodianova, recluse dans un palais brumeux cerclé des jardins Shalimar, se cachent des investissements financiers importants qui marquent un tournant stratégique pour Guerlain. De septembre à décembre 2013, Shalimar représentera les deux tiers de l’investissement média parfum de la maison et «va se renforcer en tant que pillier des ventes», a expliqué la marque. «Nous souhaitons opérer un changement d’échelle, déjà initié avec le lancement de La Petite Robe Noire, et nous imposer en tant que grande maison de luxe», a ajouté Guerlain.
Diffusé en avant première, dans sa version longue, sur la page Facebook de la marque depuis ce matin, vous pourrez aussi découvrir le film dans son intégralité sur tf1 en prime time !
Avouez, les moyens sont la ? Je crois qu’on approche de la perfection !
Des marques de luxe qui réinvestissent :
Dans Le Figaro, Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC Paris et auteur de Luxe oblige, rappelle que «l’étymologie de “luxe”, c’est l’excès. De fait, manager une marque de luxe, c’est s’obliger à faire tout dans l’excès. Mais aussi dans l’art.». Alors que la crise, qui avait taillé les budgets publicitaires, se dissipe lentement, les grandes maisons de luxe investissent à nouveau massivement, bombardant le public de courts-métrages spectaculaires. Le budget de la publicité sur Internet dans le secteur du luxe a augmenté de 23% entre 2011 et 2012, d’après Kantard Media. En mars 2012, pour son 165e anniversaire, c’est Cartier qui faisait tressaillir la Toile en réalisant une publicité institutionnelle tournée pendant deux ans. Le spot a grignoté la rondelette somme de 4 millions d’euros à la marque – soit presque 20.000 euros la seconde – et a été filmé par Bruno Aveillan, le même réalisateur star qui a donné vie à la romance de Shalimar.
Toujours selon le Figaro, Pour Jean-Noël Kapferer, ce qui importe à ces marques, c’est d’«affirmer leur prééminence symbolique par des actes d’autorité». Il s’agit «de purs gestes de conquête de la prééminence, et non des stratégies de part de marché uniquement». La construction d’une image de marque de long terme, qui va bien plus loin que le simple dopage conjoncturel des ventes.
Cependant, le record d’avant-crise détenu par Chanel, qui avait avoisiné les 25 millions d’euros en 2004 pour le spot promotionnel du parfum No 5, réalisé par Baz Luhrmann et mettant en scène Nicole Kidman, n’a pas encore été battu. Enfin, le charme mystique de la légende de Shalimar ne rayonne pas de l’éclat bling-bling de Nicole Kidman, harassée par les flashs étourdissants des paparazzis. Des investissements conséquents, mais un étalage moins clinquant, alors que la reprise n’est pas tout à fait confirmée.