Les dessous de la com’ | (New) AREVA change de nom pour devenir…

A l’issue d’un travail de plusieurs mois de réflexion, d’étude et d’analyse (on imagine avec tout pleins d’experts en communication et création de nom de marque), le groupe nucléaire recentré sur le cycle du combustible s’appelle donc désormais….. Orano ! Fini, le groupe nucléaire intégré de la mine au recyclage en passant par la construction de réacteurs voulu par Anne Lauvergeon. Nouveau nom.. nouveau départ !.. ?

Le naming est à l’honneur cette semaine, l’occasion de vous présenter dans ce dossier: une analyse poussée de la nouvelle stratégie de marque.. d’Orano !

Historiquement..

(Et pour la petite histoire), AREVA, venait de « Arevalo », aussi peu parlant soit-il, (OK, on admet) il devait son nom à une abbaye cistercienne espagnol de ce nom. Le nom, possède toujours une histoire, une étymologie, ou une sémantique qui défini son adn, son positionnement.. Depuis 2017, l’entreprise est scindée en 3 avec d’un côté : New Areva – désormais Orano – qui se concentre sur le cycle du combustible, conservant les activités des mines d’uranium, de la chimie et de l’enrichissement, du recyclage des combustibles usés, de la logistique, du démantèlement et de l’ingénierie nucléaire (restez concentré).

De son côté, Areva NP, qui a repris son ancien nom de Framatome début janvier, est devenu une filiale d’EDF et se concentre sur les équipements et services nécessaires aux centrales (là vous ne pouvez pas dire qu’on a pas essayé d’être clair !). Enfin, AREVA SA, en charge de terminer le projet de réacteur OL3 en Finlande.

En quelques chiffres, Orano compte 16 000 salariés pour un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros et un carnet de commandes qui représente l’équivalent de près de 8 années de chiffres d’affaires. Ses activités mines et conversion-enrichissement sont dans le top 3 au niveau international. Orano est leader dans le recyclage et la logistique nucléaire, et développe des activités dans le domaine médical. Mais tout ça, vous savez, passons dans le vif du sujet.

Parlons peu, parlons bien..

Pourquoi Orano…

Une nouvelle identité́ pour un nouveau départ pour Orano, on peut dire ! La nouvelle identité́ visuelle imaginée exprime le recentrage de l’ensemble des activités d’Orano sur le cycle du combustible nucléaire. Le rebranding, traduit littéralement « changement d’image », est l’une des stratégies clés adoptées par les entreprises pour affirmer un renouveau. Dans notre cas, le rebranding puisant aux origines de la matière première de l’activité́ nucléaire, l’uranium inspire son nom. Il est construit sur les racines étymologiques de cet élément chimique venant de Ouranos, dieu grec du ciel, devenu Uranus dans la mythologie romaine et qui donne son nom à la planète du système solaire servant de référence à l’uranium.

Le nom n’a pas pour unique objectif de se distinguer d’un marché, c’est aussi et avant tout la représentation de son identité, source de valeurs et de son champ de légitimité. Par exemple, on relève que Orano est écrit en minuscule, on peut imaginé, que cela ait été pensé pour illustrer l’humilité recherchée par la marque, décrite aussi comme « premium technologique». Le symbole du logotype est composé d’un ensemble de traces circulaires qui affirment le positionnement d’Orano : agilité, fluidité́ et adaptabilité́, piliers d’une réinvention en continu pour mieux innover et avancer. La couleur jaune, couleur de l’énergie, couleur qui tranche, celle du soleil, et plus spécifiquement, couleur du concentré de l’uranium, appelé yellowcake, insuffle à la marque l’énergie et le dynamisme nécessaires pour la conquête de nouveaux marchés.

C’est sobre, c’est visuellement agréable à regarder. Ce n’est pas fun, c’est sérieux (mais là encore heureusement !) Pour trouver ce nom et le code couleur du dessin qui figure au-dessus d’Orano (le jaune, couleur du minerai d’uranium), l’entreprise a fait appel à ses salariés –3700 ont participé à cette recherche – avec l’agence Insign, une agence de brand design. Coté Digital, c’est Grenade & Sparks et l’agence Dixxit qui ont conçu et réalisé le nouveau site du groupe Orano.

Le secteur de l’énergie connait aujourd’hui de profondes mutations qui nécessitent une évolution des missions des entreprises du secteur. Le monde est confronté à un enjeu majeur : répondre aux besoins croissants en électricité́ tout en luttant contre le dérèglement climatique.. Ici, le claim, « Donnons toute la valeur au nucléaire », aussi appelé signature de marque, place l’idée collective au cœur de la stratégie, une volonté de réussir avec les salariés professionnels mais aussi les clients exigeants sur des services de haute valeur ajoutée.

Evidemment, un nouveau nom, ça ne fait pas tout, et ça induit aussi d’afficher le nouveau nom partout, sur les véhicules, comme les fiches de payes, les templates, les adresses mails , les supports de communication ou encore à la banque. Toute l’entreprise est engagée. Un travail qui ne se fait pas à la légère et qui nécessite beaucoup de rigueur. C’est tout un travail de storytelling et de réassurance autour de la nouvelle marque qu’il va falloir construire pour, au-delà du simple fait de maintenir le socle de clients actuels, utiliser ce nouveau nom, et donc cette nouvelle mythologie de marque, comme un tremplin de croissance.

Pourquoi maintenant…

Près de 30 % des sociétés du CAC 40 ont changé de nom dans leur histoire, ce qui prouve que, dans la vie d’une entreprise, il est parfois important et utile de passer par cette étape. Les opportunités de changer de nom sont nombreuses au cours de la vie d’un cabinet : fusion, acquisition, scission, création d’une nouvelle entité, internationalisation, changement de stratégie, nouveau positionnement, nouvelles offres, problématique de propriété intellectuelle, concurrence, modernisation de la marque, décision émanant du siège d’un réseau international qu’il faut appliquer localement… Autant de moments clefs qui peuvent amener un jour à tourner la page. Voici donc venu le temps du renouveau. Tel est le message que fait passer Orano dans le cadre de ses communications d’annonce. Un re-branding attendu, consécutif au recentrage de l’entreprise nucléaire sur le cycle du combustible. En voulant trancher avec le passé, la marque de par son nom, annonce ses ambitions de se recentrer sur les matières nucléaire. Au delà d’un nom flambant neuf, c’est un nouveau projet d’entreprise qui est installé, avec un certain nombres de points forts comme l’innovation, la création de valeur, l’excellence professionnelle. Cela passe évidemment par différentes actions, à savoir un plan d’action stratégique ; entre autre développer en Asie les activités ; redevenir profitable soit, avoir une trésorerie positive, et se développer dans les services par exemple le démantèlement, l’ingénierie. Un nouveau contrat social aussi dans la logique. Et the last but not the least un renouveau dans l’entité, avec une nouvelle marque pour incarner ce changement, de périmètre, d’organisation, et de valeur.

Affaire à suivre…