L'histoire à couper le souffle des créateurs de "Defend Paris"

Si il y a bien une règle que l’on retient c’est que « ca n’arrive qu’aux autres ». Figurez vous que c’est exactement ce que se disaient il y à peine un an Arnaud Deprez, Sofiane Kihoul et Jeremy Douay.

Ces trois amis d’enfance, allaient de concept en concept, de job en job, deux essayaient de valider une licence à la Sorbonne et un travaillait déjà le textile sur la renommée marque « Hype Means Nothing ». Ils n’auraient pas pu imaginer une seule seconde ce qui allait leur arriver…

En effet, je vous passe les tentatives ratées, mais le 27 Avril 2013 ils décidaient de lancer un nouveau concept de bougies en forme de grenades (de l’armée hein, pas le fruit) appelées Defend Paris et dont une partie des bénéfices serait reversée à une association d’enfants soldats. Ils se disent donc qu’une soirée de lancement pourrait booster le démarrage de cette marque.

Chose dite chose faite, seul petit détail qui  a son importance et vous comprendrez pourquoi, ils choisissent de faire des sweats « Defend Paris » pour le staff et les barmans « histoire d’avoir une identité visuelle ».

Sauf que contre toute attente, les sweats eurent plus d’effet que les bougies… Ils décident donc de faire ce qu’ils font le mieux et de revenir à leur idée originale. Et si Defend Paris était une marque de textile ? Et la c’est le début d’une nouvelle aventure trépidante…

Comme toute histoire, je dois vous rajouter une pointe de suspens, je vais donc faire une petite pause pour vous retracer l’origine historique du nom « Defend »

Les trois compères sont tranquillement devant leur télé et Inside Man plus précisément, quand soudain apparait Spike Lee avec un t-shirt que vous reconnaitrez surement; voyez plutôt :

De la naît donc la marque Defend, qui originellement avait été créée aux États-Unis dans le seul but de défendre le quartier de Brooklyn. Un peu comme si pour sauver la démolition d’un immeuble de votre quartier vous faisiez des T-shirts…

Peace = War

Defend se pose donc comme une marque qui défend une cause, mais plutôt agressivement. Et c’est l’accumulation des antithèses qui deviendra la marque de fabrique de « Defend » : être agressif mais faire du caritatif, être violent mais aider les autres, tirer de la kalashnikov sur du Chopin…

Revenons donc à cette folle success-story. Entre Avril et Juin 2013, nos amis produisent des sweats Made In France « Defend Paris » avec un logo de Kalashnikov, ils décident de ne PAS VENDRE mais simplement de distribuer gratuitement à leur entourage. La marque commence à faire le buzz sur les réseaux sociaux, les gens sont intrigués par ce concept de pulls au logo alléchant, que l’on ne peut pas acheter, qui fait du caritatif et qui allie agressivité avec douceur et générosité ? Les émeutes provoquées par le titre du PSG en 2012-2013 attisent également les internautes

Arnaud Deprez alias Fenixou, danseur de Break Dance distribue un jour des sweats à son pote danseur Brahim. Ce dernier s’associe au projet en devenant ambassadeur de la marque et fait porter le sweat à Madonna. Pardonnez moi du peu.

Nos amis décident de ne toujours pas vendre, et de laisser planer le mystère sur la marque. C’était osé mais brillant, reconnaissons le. Le Daily Mail les appelle même dans la foulée, sans plus de succès pour les joindre.

Dès lors nos créateurs comprennent qu’il y à un réel potentiel avec le star-système. Et à force de distribuer, ça paye. Voyez par vous même…

Rihanna, Chris Brown, Steve Aoki, Zachary Quinto. En un mot: buzz. En attendant le 26 Juin, date officielle de lancement, les créateurs teasent les réseaux sociaux avec des vidéos explicites.

En parallèle, Madonna décide de prendre part au projet en créant « Defend Human Rights »

La totalité des bénéfices percus sur ces t-shirts sont reversés à son association Ray of Light.

Nous arrivons donc au 26 Juin 2013, les plus grands blogs fashion parlent d’eux (HypeBeast) et le site ouvre enfin ses portes, on peut donc commander des sweats et t-shirts « Defend Paris », « Defend Human Rights », « Defend Coexist » et « Defend Children Rights », je pense que je n’ai pas besoin de vous décrire l’engouement sur le site internet dès le premier jour…

© Kanye West

© Omar Sy

 Nous vous parlions de caritatif, nos amis font leur première opération en organisant un tournoi de foot au Blanc Mesnil pour les 12-15 ans en collaboration avec l’association « Chemin Notre-Dame » et en envoient plusieurs au Stade de France voir France – Pays Bas.

Au mois de Septembre dernier, ils sont vendus chez Citadium ainsi que chez Storm à Copenhague. Ils partent ensuite à Atlanta pour lancer Defend Atlanta, la vidéo qui suit vaut le détour.

Des Etats-Unis tout s’accélère ils signent avec l’agence de designers DMA et commencent à vendre chez le célèbre Bloomingdales. Ils sont, dans la foulée, convoqués à New York chez… PEPSI !

Dans le cadre de la future coupe du monde au Brésil, Pepsi a shortlisté 6 artistes de street-art pour lancer des boutiques éphémères à travers le monde et vendre des t shirts aux couleurs des Å“uvres de ces artistes. Très peu de marques sont retenues face au jury final. Defend combat face aux plus grands : Ben Sherman ou Del Toro. Arnaud et Sofiane arrivent avec pas plus de 7$ en poche dans les locaux de Pepsi (ils réinvestissent tout ce qu’ils gagnent et continuent de distribuer gratuitement à cette époque) et présentent leur projet à leur façon : simple, avec un Å“il artistique en racontant tout simplement leur histoire et leur vie.

En exclusivité totale sur Dettachée de Presse je vous annonce pour la première fois sur le web, que nos chers frenchies ont été les grands vainqueurs du Pespi Art Football et vendront donc leur produits dans le monde entier en cobranding avec Pepsi.

On ne les arrête plus, ils partent à Atlanta pour lancer « Defend Africa » avec Akon.

Dans un même temps ils signent avec le distributeur ModaSeta de Los Angeles et sont distribués au Etats-Unis, au Mexique, au Canada, en Europe… Ils sont présents à la plupart des Corners Internationaux de mode (Project NY, Stand Korner, Who’s Next, Bread & Butter…)

Voici les photos de l’équipe qui s’est désormais agrandie avec Georges Praxis qui est désormais un membre très actif de l’équipe :

On retiendra plusieurs choses : tout d’abord n’hésitez JAMAIS à vous lancer, quitte a dériver de l’idée originale; produisez français (on rigole, quoique c’est toujours plus vendeur), ne lésinez pas sur votre promotion et vos moyens de publicité (ils ont choisi de donner des centaines et des centaines de pulls et ça a payé) et si vous pouvez faire du caritatif c’est encore mieux.

Une dernière chose et pas des moindres : foncez acheter leurs produits sur https://defend-paris.fr/

La vidéo de lancement du nouveau site internet

Non seulement ils sont merveilleux, tendance, hype, abordables qui plus est, et l’histoire en vaut la chandelle. Pour couronner le tout vous aidez des associations caritatives.

Retrouvez également toutes leurs photos et vidéos sur leur page Facebook : https://www.facebook.com/DefendParis

Instagram @DEFENDPARISOFFICIAL et leur Twitter là

Petite particularité, ils postent tous les jours les photos de leur communauté aux couleurs de la marque; en quelque sorte leur page est participative. Pour retrouver peut-être votre photo sur leur mur rejoignez dès a présent la communauté Defend !

Artistiquement,

Monsieur Dettaché