Le case study du lundi : Bilan de la campagne buzz Aurore

Depuis quelques temps, des affiches d’un genre singulier ont envahi la capitale. – Oui, à l’heure ou je vous parle c’est presque impossible que vous l’ayez manqué ! 

Aurore Asso présente Jean Paul GALÈRE, Yves SANS LOGEMENT et Christian DEHORS, comme les acteurs de cette campagne choc ! De grands noms de l’industrie du luxe et de la mode française ont été « détournés » et ces affiches ont été placardée dans les rues de Paris.

En France, 140 000 personnes, dont 30 000 enfants, sont sans logement, souvent hébergées de manière temporaire grâce aux dispositifs d’aide sociale. Ce phénomène s’installe durablement et n’intéresse la presse et l’opinion publique qu’à l’occasion de la mise en place des dispositifs d’urgence du début de l’hiver.

C’est pour lutter contre cette banalisation qu’Aurore a décidé de lancer une campagne de sensibilisation dont la création lui a été offerte par Rémi Noël.

L’association a voulu utiliser la notoriété de trois grands noms du monde de la mode et du luxe pour attirer l’attention sur la situation des personnes sans abri au moment où les places hivernales d’hébergement ont fermé depuis fin mars et où des milliers de SDF se retrouvent à la rue. C’est donc pour alerter sur cette banalisation des sans-abri que l’Association Aurore a lancé la campagne nommée « ayons l’élégance d’aider ceux qui n’ont rien » créée par Rémi Noël (Lowe Strateus). Cette campagne de sensibilisation qui joue sur les codes de l’univers du luxe, de la mode et celui de la rue a largement dépassé les frontières de la rue pour pénétrer celles des réseaux sociaux.

Depuis le 29 avril 2015 et pendant une dizaine de jours, 1 000 affiches 70X100cm ont été déployées dans le centre, le nord et le nord-est de Paris par Urban Act, l’agence spécialiste des dispositifs de street marketing.

Pourquoi le choix de l’affichage libre ? 

– Pour la visibilité qu’il offre : collées sur des panneaux réservés à cet usage, sur des palissades de chantiers et sur des boutiques vides, les affiches, situées dans des lieux de passage, bénéficient d’une puissante visibilité.

– Pour la philosophie qu’il véhicule : Aurore est une association de terrain, elle va vers les personnes. Lieu de vie de celles-ci, la rue est aussi pensée comme un média libre et le premier des réseaux sociaux ; elle est porteuse de résonnance digitale et d’un écho viral.

– Pour son coût : association sans but lucratif, Aurore n’aurait pas pu financer une campagne d’affichage dans un réseau traditionnel.

– Pour la symbolique de son côté éphémère : Aurore veut montrer que les situations ne sont pas figées, que les personnes ne sont pas condamnées à cette vie et que l’accompagnement est essentiel pour leur permettre une sortie de rue et une réinsertion réussies.

Les équipes d’Aurore sont organisées autour de 3 missions : Héberger – personnifiée par Yves Sans Logement, Soigner – par Jean-Paul Galère et Insérer – par Christian Dehors. Simultanément à l’affichage, le site internet d’Aurore valorise l’ensemble des actions et des solutions mises en place par les équipes pour accompagner les exclus vers la réinsertion.

Sur le site www.aurore.asso.fr, les internautes savent comment Yves a maintenant un toit. Grâce à quel accompagnement social, médical, psychologique, Jean-Paul va mieux. Et quels ont été les outils au moyen desquels Christian a repris sa vie en main.

Quelques jours après le lancement de la campagne, l’ami Creapills partait à la rencontre des personnes à l’origine de la campagne pour en savoir plus, aujourd’hui nous vous proposons un petit bilan de cette opération.

Comment est-elle accueillie ? Le message est-il passé ? La startup Visibrain a utiliser ses outils pour
analyser ces actions de comm’. Pour votre info, Visibrain Focusâ„¢ plus précisément est la plateforme de veille Twitter des professionnels de la communication digitale, une entreprise également partenaire du Somero Contest où nous aurons la chance de participer en juin prochain.

Rapidement, c’est tout de même plus de 6500 tweets qui ont été générés en une semaine !

Soit près de 6 000 utilisateurs qui se sont exprimés. Assez incroyable quand on sait combien les marques sont prêtes à payer pour générer autant de relaie..

Dès les premiers tweets publiés le 28 avril à partir de 13h20 les internautes saluent une campagne « intéressante et culottée » relève visibrain dans son étude.

Sur l’initiative de communication, la critique est dithyrambique (oui oui on utilise des mots comme ça avec autant de lettres!!). Les expressions les plus utilisées dans les tweets montrent que l’idée et la manière dont la campagne est réalisée séduit et interpelle précise visibrain.

La campagne a d’ailleurs bénéficié d’excellents relais d’influence par la presse : le Nouvel Obs, Europe 1, Le Huffington Post, Metronews pour les comptes les plus suivis, ont publié un tweet sur la campagne. Pour ma part c’est sur les sites de mes petits copains Creapills et Il Etait Une Pub que j’ai découvert cette belle campagne.

Figurent aussi dans la liste des utilisateurs ayant le plus de followers qui ont interagi sur la campagne des hommes politiques et notamment @benoistapparu qui a retweeté le tweet de @jbdba nous apprend visibrain.

En termes de communication, les twittos sont assez impressionnée par le poids que prend cette campagne, et sont unanimes, sur l’efficacité de l’action. Mais qu’en est-il du message ? La campagne parvient-elle comme le souhaitait l’Association Aurore à « alerter » sur la situation des sans-abri sans culpabiliser ?

Du message percutant aux récupérations douteuses

L’association Aurore le stipule dans sur site internet « le message – « Ayons l’élégance d’aider ceux qui n’ont rien » – ne cherche pas la culpabilité mais la reconnaissance ». Or, un seul des 6 500 tweets publiés, utilise le terme de « culpabilité » ou « coupable » ou « culpabilisation » ou « culpabilisant ». Et c’est pour dire qu’ayons l’élégance évite cet écueil. Le message semble donc bien transmis.

Aussi, la majorité des tweets évoquent les sentiments de « solidarité », « charité », « triste réalité ». En revanche, un hashtag #françaisdesouche remonte en troisième position des hashtags les plus tweetés, juste après #Ayonslélégance et #sdf.

Interpelés par ce hashtag les équipes visibrain qui ont mené l’enquête se sont permis de zoomer sur les tweets qui le contennaient (grâce à la fonctionnalité unique Focus). Il s’agit en réalité d’un internaute @_fabricerobert, qui se décrit comme Président du Bloc Identitaire, qui rapproche dans ses tweets la question de la précarité du logement à celle de l’immigration.

En seulement 4 tweets, @_fabricerobert parvient à générer 159 retweets, soit 172 167 vues potentielles de ses tweets, et ainsi à faire monter le hashtag parmi les plus partagés de la campagne…

Pertinente remarque de visibrain mais il me semble important de le mentionner aussi, les marques de Luxe dont le graphisme a été détourné pour les besoins de la campagne ne se sont pas exprimées sur le sujet depuis leurs comptes officiels. J’aurai été curieuse d’avoir leur point de vue, même si je doute que celui ci soit très positif.